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“用户激励”套路失灵?海外资讯类产品如何培育会员忠粉

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拥有了用户··|,然后呢|-··?

 

这两年··|,各种“号”成为抢滩流量的战场··|,除资讯类应用外··|,各类实用性工具、浏览器、搜索引擎也做起内容入口··|,都希望揽住用户注意力··|,并尽可能地延长注意力停留的时间··|--。

 

因此··|,回到文章开头的问题··|,获客只是第一步··|,“完成注册”这个行为仅仅是用户成长体系的开端··|--。

 

用户成长体系··|,换种通俗的表达方式··|,就是会员制··|--。这个有些“古老”的说法··|,其实是洞察用户、增加粘性、制造参与感、表达平台关怀··|,并实现核心用户培育及持续变现的系统性工程··|--。这也是获客之后需要通盘思考的“大问题”··|--。

 

本期全媒派(qq_qmp)聚焦资讯领域··|,选取《卫报》、《华盛顿邮报》、《华尔街日报》和社交新闻网站Reddit作为观察样本··|,拆解各家培育用户有何高招··|--。

 

《卫报》

知识导向的付费服务

 

作为影响力遍及全球的综合性日报··|,《卫报》于2014年推出了数字付费会员计划··|,并于2016年开始着力宣传··|--。在《卫报》··|,有一支大约50人的团队专门负责会员制工作··|,工作内容包括数据分析、业务开发、营销、客户体验等等··|--。

 

细分付费会员层级

 

《卫报》付费会员可大致分为“支持者”(Supporter)、“好伙伴”(Partner)和“老主顾”(Patron)三个等级··|,以费用多寡决定内容获取及参与程度··|--。

 

短短一年间··|,会员制中最基础的层级——“支持者”(Supporter)的数量从1.5万猛增至20万人··|,给卫报带来每月100万英镑的收入··|--。取得可喜成绩的同时··|,《卫报》也给自己设定了一个“小目标”:希望在2019年··|,付费会员数能突破100万大关··|--。

 

《卫报》曾经历了数十次会员制推广的探索和尝试··|,在不同的地方投放会员制的宣传物料:从文章底部链接到文内放置链接··|,再到弹窗广告、社交网络传播、订阅邮件推送··|,它统统试了个遍··|,用铺天盖地的宣传显著提升了会员参与人数··|--。

 

目前··|,《卫报》在官网的显眼位置设置了会员制的入口··|,点击即可进入“支持者”的介绍页面··|--。

 


作为《卫报》主推的会员级··|,“支持者”每个月需要支付5英镑(6.99美元)··|,可以享受到获赠入会礼物、免APP广告、加入全球《卫报》读者俱乐部、获取会员定制邮件等特权··|--。

 

而该网页也用相当的版面、恳切的语言来说服读者入会:因为广告收入越来越少··|,不想受到商业和政治的干扰··|,又想要保护编辑独立··|,只能求助于广大读者给予支援··|,让大家一起创造更好的、更公平的新闻环境··|--。

 

#视频:支持《卫报》


除了“支持者”之外··|,还分别有“好伙伴”(Partner)和“老主顾”(Patron)两个更高的等级··|,每月分别需要支付15英镑及60英镑··|,而等级越高··|,所获得的特权越多:


知识型服务:线下沙龙、公开课、工作坊

 

因面对的是中高端读者群··|,卫报推行的附加值服务有着极强的知识属性:从赠书到高阶沙龙、课程··|,《卫报》始终坚持着自己的专业调性··|--。

 


 “《卫报》现场”是《卫报》为会员制特别推出的一项高质量线下沙龙活动··|,每期都会邀请名家来分享观点、和读者交流··|--。“好伙伴”和“老主顾”这两个等级的会员都可以享受提前2天的抢票优先权、20%的门票费折扣等福利··|--。参与活动的读者们可以参与主题讨论活动和辩论··|,和资深专家、记者朋友一起探讨深刻的话题和观点··|,诸如“危机时代下的民主政治”、“我们是否生活在后真相时代|-··?”等等··|--。

 “《卫报》现场”

 

除了《卫报》现场之外··|,卫报还推出了“大师课堂”(Masterclasses)项目··|,云集了屡获大奖的业内人士开展课程和工作坊··|,几乎每天都有不同的项目··|--。可供学习的领域相当百花齐放:从“非虚构写作”到“城市的灵魂”··|,甚至还有“人物素描”、“地外生命”等等··|--。该项目同样也对两个高等级的会员开放优惠··|--。

 

如果读者实在不打算花钱··|,也可以注册为《卫报》的“朋友”(Friend)··|,同样也有机会能够获得订票机会··|,并参与《卫报》的会员活动··|--。

 

一份面向中高端读者的报纸··|,选择通过提供高附加值的会员服务来拉近与读者之间的关系··|,无疑是明智的··|--。有别于“付费墙”这种不付钱就不允许阅读的惩戒性机制··|,负责《卫报》会员制的高管David Magliano认为··|,他们提供的会员制是一种“鼓励机制”:为付费的读者提供额外的高端、优质内容和项目··|,这实际上是一种“反转的付费墙”(Reverse Paywall)··|--。

 

《华盛顿邮报》

渗入线下多维生活场景

 

《华盛顿邮报》的会员体系PostPoints在2007年推出··|,这是当时首家推出会员体系的报纸··|--。历经10年··|,该会员体系还运转如常··|,且与最初的形态相比没有太大变化··|--。

《华盛顿邮报》不同等级会员的积分与特权细则


上图是《华盛顿邮报》对PostPoints会员积分体系与特权细则的说明··|,可简要概括为:


对于不同等级的会员而言··|,其获取积分的方式和拥有的特权略有不同··|--。

 

例如··|,当白金会员线下购买《华盛顿邮报》的出版物时··|,既可以享受折扣价··|,又可以积累积分··|--。而同样的购买··|,黄金会员只能够积累积分··|,白银会员则没有实体卡片也无法获取积分··|--。一些活动和服务也只对高等级的会员开放··|,比如和专栏作者交流的机会、参观《华盛顿邮报》的档案系统等等··|--。

 

不局限于内容消费··|,渗入线下生活场景

 

和其他会员体系不同的是··|,PostPoints积分的积累并没有局限在《华盛顿邮报》体系中··|,在线下和《华盛顿邮报》有合作的商场、药店、生鲜店等地方购物也可以获得积分··|--。

 

对于读者来说··|,这样的会员体系并不是负担··|--。读者只需要一切如常:读报纸、购物、看电影、买食材等··|,获取积分只是顺手的事情··|--。


另一个特殊的积分获取渠道··|,则是社区和志愿者活动:读者可以通过参与献血和其他的社区志愿者活动··|,来积累自己的积分··|--。

 

可以说··|,《华盛顿邮报》的读者本身已经形成了一个社群··|,而PostPoints会员体系做的则是加强读者之间的联系··|--。读者们通过积分兑换··|,可以获得参加活动的机会:比如免费的披萨··|,甚至有冰岛的高尔夫派对··|--。


在2007年会员计划推出之际··|,已经有60个商家、超过1000个商店和《华盛顿邮报》形成合作关系··|--。CVS Pharmacy属于最早看到会员体系价值的商家之一··|,前地区副总监GordonHoward觉得这种连接消费者和广告主的方式非常创新··|,这种对话建立在社区的联系和信任之上··|--。

 

《华盛顿邮报》的前总经理和总裁SteveHills说:“会员计划是我们对读者和广告主的物质投资··|--。《华盛顿邮报》的读者群形成了华盛顿地区最重要的人际关系··|,而我们的会员体系能够加强这个联系··|--。同时··|,我们非常高兴这个会员体系能够加强我们在华盛顿的商业、消费者和社区眼中的价值··|--。”

 

虽然有人质疑说PostPoints会员体系积累积分很慢··|,但是《华盛顿邮报》还是在第一年就发展了14万名会员··|--。来自Prime Group的Kevin Schulman也评价道:“这个会员体系真的有潜力加强消费者之间的联系··|,并且通过这种形式为读者创造价值”··|--。


《华尔街日报》

WSJ+高端路线的“读者俱乐部”

 

2014年··|,《华尔街日报》推出了WSJ+会员制··|--。如果说《华盛顿邮报》的会员体系走的是亲民路线的话··|,那这个WSJ+就是各种高大上了··|--。


WSJ+理论上只对《华尔街日报》的订阅者开放··|,但是如果有人想不订阅报纸只想加入的话··|,也可缴纳189美金会员费入会··|--。可以说··|,整个WSJ+就是一个俱乐部··|,它只对《华尔街日报》的读者或会员开放··|,其福利也只对会员开放··|,其中的活动也只能通过邀请参加··|--。

 

WSJ+会员体系没有分级一说··|,只要加入··|,福利参与是平等的··|--。WSJ+提供的福利类型多样:参观编辑部、商场折扣··|,甚至包括免费旅行··|,主要走中高端路线··|--。

 

但是其中最常用的福利形式··|,是不对外开放的高端活动入场券··|--。比如··|,私人博物馆参观、艺术表演、私人影院放映等··|,而且地点遍布全世界··|--。

 

 《华尔街日报》自己组织的活动

 

因为其活动众多··|,编辑部还把活动排成了日历··|,方便会员根据自己的时间安排选择··|--。从网站的情况来看··|,这些活动非常抢手··|,很多都已经售空了··|--。


《华尔街日报》推出的WSJ+可谓相当对读者的胃口··|,并且达到深化与读者的联系、吸引新读者的目的··|--。作为道琼斯的首席消费官和全球管理总裁··|,Katie Vanneck Smith认可《华尔街日报》的这种做法··|,并觉得“这也是回馈读者的一种方式”··|--。


社交新闻网Reddit

双向互动:金币充值+内容激励

 

作为一家提供娱乐及新闻内容的社交网站··|,Reddit的媒体属性不像上述几家媒体那么突出:它称自己为“互联网首页”··|,允许用户贴外链··|,也可以让用户在平台上发布原创内容··|--。

 

这样一个内容分享社区··|,其会员激励体系核心是金币系统(Reddi Gold)··|--。除此之外··|,还有积分值(Karma)、激励勋章(Trophy)··|--。

金币会员可享受的特权

 

金币会员的获取方式简单粗暴:

 

用户间正向激励:分享越多越高质··|,打赏越多

 

除了通过充值的方式获取会员··|,在社区内发布高质量内容也可以获得“镀金激励”(Gilding):


给予的过程无疑是美妙的··|,一位资深reddit用户就表示:给他人的内容镀金··|,是他在reddit上最喜欢做的事之一··|--。

 

对用户而言··|,获得镀金激励可是相当鼓舞人心的——毕竟··|,这是素不相识的读者花费真金白银给你的鼓励··|,很多用户在Reddit混迹数年··|,都未必能够获得“镀金激励”··|--。


一位Reddit用户得到了两次镀金激励

 

从2013年推出金币系统至今··|,Reddit的金币收入仍然保持着增长势头··|--。今年··|,金币收入预计可以突破百万美元大关——尽管相比它上千万美元的广告收入而言并不算多··|,但其中的价值却是无法用金额数字衡量的:这毕竟是用户心甘情愿掏腰包··|,为平台所付出的金钱··|--。


数据来源:RedditStream


顶、踩同样也计入积分

 

此外··|,积分值(Karma)也是评判用户贡献高低的一大指标··|--。除了版主会对版面内容进行把控之外··|,读者也有相当的自主权··|,可以根据用户提供的链接、帖子和评论的质量高低··|,来给Upvote或Downvote——它们相当于“顶”和“踩”··|,每个顶和踩对应加/减1分的Karma值··|--。如果顶的数目多了··|,就会将帖子推到更高、更靠前的位置··|,让其他人更容易能读到;如果踩的数目居多··|,这意味着这些没用的帖子就没有机会上首页了··|--。

 

因此··|,挂在用户主页的Karma值··|,意味着该用户在Reddit社区中的价值高低··|--。

 

一位Reddit用户的Karma值

 

平台侧激励:筛选用户内容奖赏虚拟勋章

 

如果说上述激励都是发生于用户和用户之间的话··|,那么激励勋章(Trophy)就是社区给用户提供的奖赏了——这是Reddit为感谢用户而推出的一套激励机制··|--。

 

激励勋章分为两套:一套是“奖赏”勋章··|,包括“最佳评论”、“连环好链接”等20余个基于内容贡献本身的勋章;另一套是更加稀缺的特殊技能勋章··|,包括“翻译”、“CSS专家”、“艺术家”等10余个基于技能的勋章··|--。用户获得这些勋章后··|,将会挂在其个人主页··|--。

 

左为奖赏勋章;右为技能勋章

 

Reddit不仅仅会给用户勋章··|,还会举行勋章榜单评选活动:每个勋章都会评选出前一天最厉害的用户;此外··|,也会设置一些特别奖项··|,比如年度最佳奖··|--。

 

左为勋章奖项;右为特别奖项

 

Reddit的用户成长体系其实简单又纯粹··|,它紧密围绕“内容贡献度”来进行:当你为这个社区做了贡献··|,其他的用户会认可你··|,Reddit这个平台也会认可你;反之··|,你会遭到用户们的排挤··|--。

 

无论是媒体还是社交网站··|,用户成长体系都不是简单的“充钱送会员”而已··|--。通过对用户的深入洞察··|,了解并关注用户的核心利益和成长轨迹··|,从而实现最大限度的粘性增长及付费收入··|--。对社交分享而言··|,用户不仅在平台可以获得成长··|,也可以通过自己的内容贡献反哺平台··|,形成良性的内容生态··|--。

 

你加入过哪家媒体的会员呢|-··?体验如何|-··?欢迎留言分享··|--。


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发布者 :mr007亿万先生_mr007_亿万先生mr007 - 分类 亿万先生mr007