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薄利多销?国产手机品牌面临的双刃剑

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苹果、三星拿走手机市场利润··|,国产手机在打工··|,这早已经不是新闻··|--。

 

早在2012年··|,就有国外媒体报道··|,全球手机市场99%的利润都被苹果和三星所赚取··|,其他众多品牌只赚取了1%的利润··|--。

 

中国手机品牌一直在“高市场占有率、低利润率”的困局里徘徊··|,这种现象每家中国手机企业都知道··|,甚至当年就有厂商喊出“得高端市场者得天下”的梦想··|--。

 

5年过后··|,中国手机厂商走出了“低端低利润”困境了吗|-··?梦想美好··|,现实骨感··|,今天来看··|,手机利润还是被美日韩企业赚走了··|,这背后的原因到底是什么|-··?

 

供应链受制于人

 

前不久··|,中国信通院发布的《2017年6月国内手机市场运行分析报告》显示··|,今年1~6月··|,国产品牌手机出货量2.16亿部··|,占到了同期国内手机出货量的90.5%··|--。在国产品牌手机的攻势下··|,国外手机品牌仅占了不到10%的份额··|--。

 

来自IDC数据证明了这一点··|,2017年第一季度··|,中国智能手机市场出货量同比增长0.8%··|,华为、OPPO、vivo等国内厂商均超过苹果··|,占据销量前三甲··|--。但是··|,同样令人吃惊的··|,则是中国手机厂商利润率之低··|--。

 

市场调查机构Strategy Analytics发布的数据显示··|,2016年全球智能手机营业利润为537.72亿美元··|,其中苹果利润为499.97亿美元··|,占比高达79.2%;三星利润为83.12亿美元··|,占整体14.6%;华为营业利润为9.29亿美元··|,占比1.6%;而OPPO营业利润为8.51亿美元··|,占1.5%;vivo营业利润为7.32亿美元··|,占比1.3%··|--。

 

今年第一季度··|,Strategy Analytics发布的全球手机厂商利润数据显示··|,即使苹果在走下坡路··|,但苹果依然赚走了手机市场83.4%的钱··|,比去年赚的还提高了3.6%··|--。三星虽然低于上年同期的21.9%··|,但也达到了12.9%··|--。

 

同样是今年第一季度··|,中国手机厂商的利润均不高··|--。OPPO的运营利润份额为4.7%··|,vivo为4.5%··|,华为只有3.5%··|--。

 

对于中国手机厂商的利润现状··|,《2017年6月国内手机市场运行分析报告》认为··|,高额出货量的国产手机却并不能笑到最后··|,因为供应链管控能力不足··|,以及商业模式上的目光短浅··|,不少为了销量而销量的国产手机品牌们最终只能陷入“薄利多销”乃至亏本赚吆喝的境地··|--。如小米二季度出货量虽为2316万台··|,却只字未提销售额及利润··|--。

 

今天来看··|,占据了高额出货量的国产手机不能笑到最后··|,虽然有着供应链受制于人不得不“薄利多销”赚些辛苦钱的原因··|,还有一个重要因素··|,那就是对以制造能力见长的国内手机企业来说··|,打造高端品牌并非易事··|--。


品质和管控:赵明“致歉”的真正原因

 

6月的荣耀9发布会上··|,荣耀总裁赵明与代言人胡歌互动时曾经说过··|,荣耀备了充足的货源··|,一定要满足消费者的需求··|--。但让荣耀以及赵明万万没想到的是··|,消费者对荣耀9太热情了··|,28天就已经出货100万台··|--。这已经是松山湖工厂用28天完成了原本35天生产100万的台荣耀9的任务··|--。

 

但就是这样··|,还是抵挡不住消费者的热情··|--。所以··|,赵明亲临华为松山湖生产基地一线··|,希望能够“促生产”··|--。这一过程被摄像机记录下··|,并在之后被赵明发在自己微博个人账号上··|,在视频中··|,赵明在供货出现问题之时··|,第一时间向用户“道歉”··|--。

 

在笔者看来··|,这是一个甜蜜的“道歉”··|--。而更让行业人士关注的其实还是赵明所督促的松山湖生产线··|,这才更有看点··|--。

 

从赵明“走访、监督”的过程中··|,我们能看到··|,松山湖生产基地的高精尖设备及严谨的流程管理比其他手机生产线更为严格··|,更为苛求··|--。事实上··|,松山湖工厂是连富士康老板郭台铭都感到震惊的生产线··|--。

 

通过赵明在松山湖生产线的视频··|,我们能够感受到华为松山湖生产基地的先进——“德国机械制造”、高度自动化的机械臂等生产设备、严格的生产管理标准··|,这些视频中出现的细节无不传递出荣耀9制造工艺的精良度和品控的严格性··|--。

 

看过视频··|,其实也不难理解··|,为何荣耀品牌能在短短三年时间就成为互联网手机销量第一··|,为何这次荣耀9能在28天突破百万销量··|,这些其实都是荣耀的必然··|--。因为好产品、顶级的品控流程··|,这些是一款手机能被市场认可的根本··|--。

 

再从供应链来看··|,芯片历来是手机制造环节中的关键··|--。荣耀9采用的是华为海思的麒麟960芯片··|,这是华为自家的产品··|,当然会第一时间供应荣耀9··|--。

 

对于手机屏幕而言··|,基于OLED显示屏的产能受限于创新不足··|,尚未完全释放··|,大家面临的问题是一样的··|--。

 

再从摄像头来看··|,诸多主攻拍照的手机新品亮点都需要摄像头芯片··|--。目前··|,摄像头供应商主要有八家··|,分别为索尼、三星、豪威科技(OV)、格科微、思比科、比亚迪、海力士和奇景··|--。国内厂商豪威科技主要生产入门级和中端的摄像头芯片;三星主要为自家智能手机供货··|,而索尼则专注于中高端手机··|--。

 

这也意味着··|,当手机厂商在争抢摄像头芯片、主攻某一性能指标时··|,这家企业反而会更多地受制于供应链··|--。而荣耀9并没有主攻性能参数··|,“2000万+1200万像素”双摄像头并不是当前“手机军备竞赛”中的“器件”需求者··|,也不是供应链依赖者··|--。

 

根本来看··|,荣耀9的打法以及整体的荣耀战略··|,其实是以产品品质取胜··|--。这一点其实也足以让我们反思··|,今天的消费者真的需要那些“2000万+2000万像素”双摄的性能大战吗|-··?

 

品质保证、供应链上不再受制于人··|,荣耀手机已经有了打造高端品牌的基础··|--。那么··|,接下来的是什么|-··?中国手机企业走向高端还需要什么|-··?



高端突破的真正难点到底是什么|-··?

 

如果一家企业一直想以自己的惯性获得当下市场发展的份额··|,这并不难··|--。

 

就好比··|,OPPO和vivo的优势就是从早年积累下来的线下营销和脑白金式的广告打法··|,所以··|,几年下来··|,OPPO和vivo直到今天仍在继续这一惯性··|,而且在互联网思维走入天花板之时··|,这一重资产线下店的布局模式让OPPO和vivo不经意中踩中了市场之脉··|--。而在产品突破上··|,这两家公司仍没有太多变化··|--。

 

再以小米来看··|,以发烧起家的小米一直在玩互联网思维··|,虽然小米多次进行过高端突破的努力··|,但时至今日··|,小米主攻的仍是“量”··|,这从前不久的618电商年中大促就能得到最清晰的验证··|--。

 

就以京东平台来看··|,小米获得京东618手机品牌销量冠军··|,而荣耀则斩获中国手机品牌销售额第一··|--。在外界看来··|,似乎两家都是第一··|,但其实差别很大··|,一个是销量··|,一个是销售额··|--。很明显的结论就是··|,小米手机卖得多··|,但销售额却是荣耀更高··|,这已经点明荣耀手机走的是高端路线··|--。

 

从这一事实来看··|,荣耀与小米有着完全不同的基础和战略定位··|--。销售额拿到冠军、客单价的提升··|,荣耀已经在中高端突破上取得显著成效··|--。以荣耀9为例··|,2299元起的价格显示··|,这款年度旗舰机型主打的是中高端市场··|--。而28天出货量破百万的纪录··|,也让我们看到了一款中高端的国产手机突破之路··|--。可以说··|,这才是中国手机企业的发展方向··|--。

 

四年前··|,苹果手机的利润率就足以震撼··|,但经过四年的发展··|,中国手机企业真正走向高端的企业并不多··|--。因为更多的手机厂商仍在原地踏步··|,仍在赚快钱··|--。

 

说白了··|,中国手机企业要想实现高端突破··|,真正的难点是心态、是意识··|--。

 

总结:荣耀不赚快钱

 

用惯性走自己最习惯的路··|,能一下子得到更多的市场份额··|--。但真正要走高端突破之路··|,却需要有坚定的心智和不为外界所左右的信念··|--。

 

这才是我们从荣耀身上看到的不同··|--。

 

从生产制造品质上严格把关——从而给消费者带来更好的体验;不玩手机性能上军备竞赛——如此才能从容把握供应链;在手机外观设计和品牌理念上··|,以年轻人文化引领潮流··|,这么脚踏实地做下来的荣耀··|,其实已经真正俘获了年轻人的心··|--。

 

而出货量28天破百万台··|,这是荣耀在中高端市场的全新表现··|--。这背后的核心本质··|,其实是荣耀不赚快钱、不玩性价比的所谓互联网打法··|,而是坚持以高端品质、以综合性能、以品牌能力实现真正的市场突破··|,这才是深陷“薄利多销”魔咒中的国产手机的突围之路··|--。

 


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